一斑窺豹—從品牌官網(wǎng)對(duì)比中美新能源再營(yíng)銷(xiāo)

       特斯拉最近又搞了點(diǎn)大新聞，隨著Hertz和Uber總計(jì)15萬(wàn)臺(tái)的訂單，TSLA股價(jià)突破1000美元大關(guān)，讓散戶和主力都覺(jué)得自己有著光明的未來(lái)。

       除了股價(jià)破千外，其實(shí)特斯拉在11月1日宣布的另一條消息，也著實(shí)又吸引了一批潛在客戶：特斯拉宣布可以用標(biāo)準(zhǔn)融資租賃方案，0首付開(kāi)走特斯拉，隨之而來(lái)的還有三種帶尾款的融資租賃方案。

       雖然特斯拉融資租賃（中國(guó)）有限公司早在2018年12月成立，但在這次產(chǎn)品推出之前根本沒(méi)有足夠撼動(dòng)銀行貸款在個(gè)人購(gòu)車(chē)地位的產(chǎn)品。

       然而本次的融資租賃產(chǎn)品僅僅靠著0首付三個(gè)字就引起了不小的反響。但除此之外，整個(gè)融資租賃方案和銀行貸款沒(méi)有太大的區(qū)別。

       融資租賃僅限于此嗎？今天讓我們從中美特斯拉官網(wǎng)的官方二手車(chē)和融資租賃來(lái)對(duì)比看看，除了0首付外，我們還能從中得到什么信息。

       一、中美融資租賃形式存在很大的差異，國(guó)內(nèi)特斯拉融資租賃依然是“偽融資租賃”

       在特斯拉美國(guó)官網(wǎng)，以一輛選配了完全自動(dòng)駕駛功能（以下簡(jiǎn)稱(chēng)FSD）的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的Model3為例，選配后的購(gòu)車(chē)金額為53990美元。

       如果選擇融資租賃方案的話，需要消費(fèi)者確認(rèn)兩個(gè)數(shù)字：

       1、首付金額：范圍為0-13971美元

       2、每年使用里程上限：分為10000英里、12000英里、15000英里三檔

       根據(jù)所選的條件，會(huì)決定月租（Lease Payment）

       月租范圍最低為284美元/月（最高首付，最低里程），最高為757美元（最低首付，最高里程）

        租賃期為固定的36期，在租賃期滿后可以選擇將車(chē)輛退還或續(xù)租（按照Lease after potential savings支付月租），特別需要注意的是，在條款中明確了這樣一句話：客戶需要放棄在期滿后留購(gòu)車(chē)輛的權(quán)利且將車(chē)輛歸還至特斯拉。

       在美國(guó)市場(chǎng)整個(gè)融資租賃的用車(chē)流程是：選定車(chē)輛，支付首付總額（首付款 首期月供 收購(gòu)服務(wù)費(fèi)），36期月供支付，期滿還車(chē)/續(xù)租。

       現(xiàn)在特斯拉國(guó)內(nèi)的融資租賃流程是：首付，還月供，期末支付尾款，擁有車(chē)輛。

       兩種模式本質(zhì)的區(qū)別在于車(chē)輛期末的所有權(quán)歸屬于客戶還是特斯拉，這也就引發(fā)了第二個(gè)問(wèn)題：在融資租賃期滿后，這臺(tái)車(chē)的價(jià)值究竟還有多少？

       二、中美官方二手車(chē)車(chē)源有差異，保值率有差異，但都有溢價(jià)能力

       我們分別從中美的特斯拉官方二手車(chē)來(lái)看下特斯拉的保值率，同樣以Model 3為例：

       在查看樣例的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：美國(guó)特斯拉的官方二手車(chē)幾乎全部需安裝了FSD。

       而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在新能源熱賣(mài)的城市中大多數(shù)人還是以日常城市通勤為主，相較于美國(guó)又大又寬的公路為主的交通環(huán)境，國(guó)內(nèi)更復(fù)雜的城市路況確實(shí)會(huì)使得FSD的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)官方二手車(chē)上差不多為30%的覆蓋率。

       為了對(duì)比的直觀性，我從中美特斯拉官方二手車(chē)分別選取了兩臺(tái)車(chē)況相近的車(chē)輛進(jìn)行對(duì)比：

配置方面：兩者都是標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版，選配FSD，未選裝輪轂和白色內(nèi)飾，唯一差別是：美國(guó)白色為標(biāo)配顏色，國(guó)內(nèi)白色需要 8000元。

車(chē)況方面：由于中美用車(chē)環(huán)境的區(qū)別，兩者都是屬于使用里程中等偏少的標(biāo)準(zhǔn)的一年期里程數(shù)：13000英里和10000公里，兩者都存在局部磕碰維修（未傷及骨架）。

       如果不是從官方二手車(chē)購(gòu)車(chē)，我們?cè)購(gòu)闹忻赖亩��?jí)市場(chǎng)中抓取一些樣本來(lái)看下，會(huì)是什么樣的結(jié)果呢？

       我們分別從美國(guó)KBB和二手車(chē)之家上抓取一些樣本來(lái)進(jìn)行分析：

同樣標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航，1年車(chē)齡，選裝了FSD的Model3，在美國(guó)KBB掛牌的二手車(chē)價(jià)格為46000美元左右。

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了官方二手車(chē)，二手車(chē)之家上掛牌的特斯拉有選裝FSD的寥寥無(wú)幾，基本配置都是標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航 選裝車(chē)漆，售價(jià)基本在21萬(wàn)左右。

*Tips：此文的保值率為方便直觀對(duì)比，故使用官網(wǎng)所示售價(jià)及掛牌價(jià)對(duì)保值率進(jìn)行測(cè)   算，在之家保值榜中，Model3的一年期保值率為67.5%，是基于一年期車(chē)型樣本的實(shí)際成交價(jià)及其指導(dǎo)價(jià)來(lái)制定的，具體示例如圖：

       我們將這些數(shù)字做成圖表來(lái)看下差異在哪里：

圖：分別從中美官方二手車(chē)、門(mén)戶網(wǎng)站采集標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航Auto Pilot（圖及下文簡(jiǎn)稱(chēng)AP）和標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航FSD車(chē)型樣本作保值率對(duì)比。

       美國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)相對(duì)成熟，門(mén)戶網(wǎng)站所能提供的配套金融服務(wù)、檢測(cè)、質(zhì)保服務(wù)等都非常的健全，而官方二手車(chē)的溢價(jià)能力在于其能夠提供額外的質(zhì)保以及更優(yōu)質(zhì)的金融配套服務(wù)，因此兩者保值率相差達(dá)到4.4%之多。

       而國(guó)內(nèi)官方二手車(chē)卻有著更多的內(nèi)容值得尋味了：

       首先，特斯拉中國(guó)官方二手車(chē)已經(jīng)有了溢價(jià)的能力，如果是普通AP車(chē)型的話，官方二手車(chē)和門(mén)戶網(wǎng)站相比能做到2.1%左右的溢價(jià)，主要是溢價(jià)體現(xiàn)在官方二手車(chē)提供的二手車(chē)1年延保上，相比起國(guó)內(nèi)尚需健全的二手車(chē)市場(chǎng)和體系，官方認(rèn)證二手車(chē)也能給客戶更多的信任感。

      但反觀官方二手車(chē)加裝了FSD的車(chē)型保值率卻低于AP車(chē)型保值率近8%，究其原因——選裝FSD需要6.4萬(wàn)元。而二手車(chē)的售價(jià)只提高了5萬(wàn)不到。

       但是究其成本的話，F(xiàn)SD畢竟只是一個(gè)軟件，無(wú)需任何的硬件升級(jí)即可完成，換言之，是“開(kāi)通”了FSD這項(xiàng)服務(wù)，而并非需要花費(fèi)額外的硬件成本進(jìn)行加裝，那這個(gè)舉動(dòng)對(duì)于特斯拉而言，如果拋開(kāi)研發(fā)成本只談?wù)搶?shí)物成本的話，F(xiàn)SD幾乎為0。

       有別于美國(guó)市場(chǎng)對(duì)FSD的狂熱崇拜，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于FSD的需求是更低的。從官方二手車(chē)在售車(chē)源，我們也看到了特斯拉國(guó)內(nèi)官方二手車(chē)的FSD覆蓋率——總計(jì)32臺(tái)在售，有10臺(tái)選裝了FSD，選裝率為31.25%，而在二級(jí)市場(chǎng)清一色的未選裝。

       我們不排除特斯拉有可能在回收二手車(chē)后有對(duì)車(chē)輛進(jìn)行加裝FSD，如果因開(kāi)通了FSD能將二手車(chē)多賣(mài)5萬(wàn)元，那可是真金白銀的5萬(wàn)元。

       另外，如果將加裝了FSD的車(chē)型按照未選配的指導(dǎo)價(jià)計(jì)算保值率的話，F(xiàn)SD車(chē)型的1年期保值率將超過(guò)100%……

       當(dāng)然我個(gè)人并不排斥這種行為，因?yàn)檫@是官方二手車(chē)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，拋開(kāi)質(zhì)保外，若能通過(guò)官方合理合規(guī)的加配手段，使得官方二手車(chē)車(chē)輛更有性?xún)r(jià)比，這對(duì)于一些有需求的消費(fèi)者而言是件雙贏的事情——廠方賺到充足溢價(jià)，客戶享受更好性?xún)r(jià)比。

       美國(guó)市場(chǎng)下特斯拉優(yōu)異且穩(wěn)定的保值率表現(xiàn)，有多方面的原因：

       1、 獨(dú)角獸級(jí)別的產(chǎn)品力：

       即使自動(dòng)駕駛出過(guò)很多次問(wèn)題，但FSD在美國(guó)特斯拉二手車(chē)樣本上的普及率，讓我們不可否認(rèn)的是，美國(guó)市場(chǎng)真的很好這一口，美國(guó)的公路架構(gòu)和交通情況相比起國(guó)內(nèi)，確實(shí)更適合使用自動(dòng)駕駛，放眼整個(gè)市場(chǎng)確實(shí)也是屈指可數(shù)的幾個(gè)廠家在當(dāng)下能把自動(dòng)駕駛做好，特斯拉是其中之一。

       2、 疫情，缺芯，新車(chē)短缺，一車(chē)難求：

       據(jù)外媒observer報(bào)道，由于疫情和芯片荒加劇，特斯拉在美國(guó)交付新車(chē)的周期越來(lái)越長(zhǎng)，因此，二手特斯拉汽車(chē)成了市場(chǎng)的寵兒。根據(jù)汽車(chē)研究網(wǎng)站iSeeCars的最新分析，特斯拉Model 3已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月成為二手車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售最快的車(chē)型，平均售出時(shí)間16天，約為市場(chǎng)二手車(chē)平均周轉(zhuǎn)周期的一半。成色好的特斯拉汽車(chē)，甚至可以賣(mài)出比新車(chē)更高的價(jià)格。

       3、 美國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的壟斷性：

       根據(jù)IHS Markit的數(shù)據(jù)，近年來(lái)，特斯拉占了大部分美國(guó)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量份額， 2020年為79%，雖然如大眾、通用等傳統(tǒng)主機(jī)廠在電氣化發(fā)展上開(kāi)始發(fā)力， 但在未來(lái)的5-10年間，特斯拉在美國(guó)仍將處于主導(dǎo)地位。

       但國(guó)內(nèi)的新能源市場(chǎng)卻是百花齊放，純電市場(chǎng)的銷(xiāo)量榜首沒(méi)被Model 3坐了幾個(gè)月就被五菱MINIEV一舉超越，后面還有蔚來(lái)小鵬等一眾新勢(shì)力虎視眈眈。相比起在美國(guó)市場(chǎng)的一家獨(dú)大，特斯拉在國(guó)內(nèi)還要面對(duì)眾多的對(duì)手。

       也正是這些對(duì)手的存在，不得不讓特斯拉在二手車(chē)和融資租賃市場(chǎng)發(fā)力，通過(guò)美國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)提前布局。

       4、 美國(guó)官方二手車(chē)的車(chē)源優(yōu)勢(shì)：

       美國(guó)市場(chǎng)得益于其成熟的融資租賃市場(chǎng)表現(xiàn)，市場(chǎng)是更習(xí)慣于通過(guò)融資租賃方式來(lái)獲取一臺(tái)車(chē)的“使用權(quán)”而非所有權(quán)，同時(shí)，特斯拉美國(guó)的融資租賃方案期滿后是不允許客戶進(jìn)行留購(gòu)的，這也意味著融資租賃模式期滿車(chē)輛是其主力的官方二手車(chē)車(chē)源來(lái)源。

       國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的二手車(chē)來(lái)源則是以客戶置換/活動(dòng)、試駕用車(chē)退役為主，其官方二手車(chē)車(chē)源不穩(wěn)定且車(chē)況把控會(huì)有出入，而且根據(jù)筆者的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，目前特斯拉的消費(fèi)者車(chē)輛置換流程其實(shí)做的并不盡如人意，其步驟如下：

       先是在官方二手車(chē)置換窗口輸入所需置換車(chē)輛的車(chē)架號(hào)

       然而，車(chē)架號(hào)所能讀取的信息僅僅是款型，對(duì)于上牌信息、事故記錄、里程讀數(shù)等仍需客戶手動(dòng)進(jìn)行填寫(xiě)。（說(shuō)好的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上傳去哪兒了？）

填寫(xiě)完成后，也沒(méi)有即時(shí)的報(bào)價(jià)反饋，而是告知會(huì)通過(guò)郵件方式進(jìn)行報(bào)價(jià)。

       截止目前為止已經(jīng)過(guò)去2天了，筆者的郵箱仍未收到報(bào)價(jià)……

       在整個(gè)流程中，既沒(méi)有新能源高度集成數(shù)據(jù)帶來(lái)的快速車(chē)況反饋，也沒(méi)有即時(shí)的車(chē)輛報(bào)價(jià)，甚至沒(méi)有任何的交互，讓人對(duì)國(guó)內(nèi)特斯拉官方二手車(chē)的響應(yīng)能力和收購(gòu)能力打上了大大的問(wèn)號(hào)，要知道，多少本品牌置換客戶是沖動(dòng)消費(fèi)的呢？

       三、中美特斯拉融資租賃和官方二手車(chē)對(duì)比能帶來(lái)的啟發(fā)

       1、 國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)尚未成熟，認(rèn)證二手車(chē)仍處于起步階段

       傳統(tǒng)車(chē)企涉足認(rèn)證二手車(chē)的品牌確實(shí)不少，但在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有形成氣候，車(chē)輛來(lái)源渠道還是以廠方活動(dòng)車(chē)輛、試駕車(chē)等渠道為主，實(shí)際從消費(fèi)者手中收購(gòu)回來(lái)的車(chē)輛其實(shí)并不多，并無(wú)法在二手車(chē)市場(chǎng)上起到主導(dǎo)地位，現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)認(rèn)證二手車(chē)模式仍還在起步階段，形式大于內(nèi)容。

       反觀新勢(shì)力，除了特斯拉之外，其他品牌好像還沒(méi)有做任何的戰(zhàn)略部署，或者僅僅是喊出了口號(hào)，但還僅僅停留在口號(hào)而已。

       2、 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)購(gòu)車(chē)觀念根深蒂固，融資租賃方式需要現(xiàn)象突圍

       國(guó)內(nèi)現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)于融資租賃的購(gòu)車(chē)需求基本僅存在于企業(yè)購(gòu)車(chē)合理避稅，且大多為無(wú)尾款的購(gòu)車(chē)模式，在還款模式上與傳統(tǒng)貸款沒(méi)有很大區(qū)別。

       成熟的融資租賃模式是根據(jù)既定的車(chē)輛使用時(shí)間，預(yù)估車(chē)輛殘值，從而計(jì)算用戶每月所需支付的月租金，用戶僅僅擁有車(chē)輛的“使用權(quán)”，而非“產(chǎn)權(quán)”。

       所以車(chē)輛的保值率在融資租賃模式中扮演著舉足輕重的地位，如果在融資租賃模式中對(duì)車(chē)輛的保值率預(yù)估過(guò)高，會(huì)導(dǎo)致車(chē)輛租賃期滿后的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)低于預(yù)估值，導(dǎo)致廠家虧損，但如果保值率預(yù)估過(guò)低，會(huì)導(dǎo)致車(chē)輛租金過(guò)高，客戶使用成本增加，從而放棄產(chǎn)品。

       我們?cè)侔?1月1日特斯拉發(fā)布的尾款產(chǎn)品“美系化”一下：

       特斯拉融資租賃產(chǎn)品宣傳的概念還是還款，未提及“使用權(quán)”的租賃概念，客戶期末必須選擇支付尾款將車(chē)輛進(jìn)行買(mǎi)斷。

       然而其1年期50%尾款，3/5年期30%尾款，是遠(yuǎn)低于實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)的保守設(shè)定，與實(shí)際保值率表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)，更多的是出于虧損風(fēng)險(xiǎn)考慮而做的安全設(shè)定，并非從車(chē)輛實(shí)際殘值出發(fā)進(jìn)行的設(shè)定。

       那如果是這份“美系化”方案，不知道持幣待購(gòu)的消費(fèi)者聽(tīng)了是否會(huì)更心動(dòng)？

       期初支付六千，每月花三千（支付35期，首期于期初已支付），開(kāi)三年后將車(chē)輛還給特斯拉，你愿意嗎？

       ○愿意

       ○不愿意

       3、 相比起傳統(tǒng)車(chē)企，新勢(shì)力更應(yīng)重視官方二手車(chē)。

       相比起傳統(tǒng)的硬件選裝，在高度集成化的新勢(shì)力身上，我們看到了軟件的力量——自動(dòng)駕駛是軟件，所需的攝像頭和雷達(dá)每臺(tái)車(chē)都有；電加熱座椅是軟件，電熱絲出廠就有，只是不付錢(qián)開(kāi)通不能用。

       這讓我想起了一個(gè)段子，說(shuō)很多車(chē)商會(huì)買(mǎi)很多bose音響的貼標(biāo)，收回來(lái)沒(méi)有bose音響的保時(shí)捷他們就往上貼一個(gè)，車(chē)就能多賣(mài)大幾千塊錢(qián)。車(chē)商買(mǎi)bose標(biāo)還要花錢(qián)，廠商裝軟件真的不花錢(qián)啊。而且這是有權(quán)限的，只有廠商可以裝，別人沒(méi)法裝，這種僅有的權(quán)限在此時(shí)此刻是官方二手車(chē)最重要的壁壘，法寶，能執(zhí)市場(chǎng)牛耳的秘密武器。

       另外，還要重視的事情是別再拿著首任車(chē)主說(shuō)事了，特斯拉官方二手車(chē)已經(jīng)在提供二手車(chē)延保政策了，希望各大新能源廠商別再宣傳各類(lèi)權(quán)益首任車(chē)主終身免費(fèi)了，新能源技術(shù)還在發(fā)展的道路上，沒(méi)有人可能把現(xiàn)如今的新能源車(chē)開(kāi)一輩子的。

       總結(jié)：特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的融資租賃0首付其實(shí)是另一個(gè)跑道的起點(diǎn)，拋開(kāi)現(xiàn)在新能源廠方競(jìng)相對(duì)比的產(chǎn)品力、配套設(shè)施之外，特斯拉已在官方二手車(chē)和融資租賃這兩條依靠美國(guó)市場(chǎng)多年經(jīng)驗(yàn)，完全駕輕就熟的跑道上開(kāi)始熱身了。

       國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的新勢(shì)力確實(shí)已經(jīng)在產(chǎn)品力上做的很好，也有著不輸于特斯拉的保值率表現(xiàn)，但是如何將良好的保值率來(lái)反饋客戶是需要各大廠商去深究的課題，如何通過(guò)官方二手車(chē)去增加產(chǎn)品溢價(jià)實(shí)現(xiàn)廠方/客戶雙贏？如何穩(wěn)步提高保值率和增加客戶信心？基于保值率我們是不是可以朝著融資租賃的新零售模式再往前邁進(jìn)一步呢？

       也許答案很快就會(huì)到來(lái)。